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Este concepto merece la mayor atención tanto por parte de los ejecutivos como de todos aquellos que lidian con la formación y capacitación de personas que asisten a carreras y modelos gerenciales. Muchas veces en las áreas de Recursos Humanos se ha puesto énfasis en el psicologismo a través de la autoayuda, de recetas para la motivación, píldoras de entusiasmo, horóscopos gerenciales, gerente-minuto y otras fórmulas mágicas centradas en el individuo. Éstas no preparan a los profesionales para que se sitúen en el contexto en que viven y administran. Menos aún para que resuelva las incertidumbres, ambigüedades y rápidos cambios que se producen en sus equipos, empresas y en el mundo en general.
No alcanza con un modelo
Para ser un ejecutivo multicultural, preparado para lidiar con los nuevos consumidores, ya no alcanza con soluciones dualistas, que separan lo correcto de lo que no lo es, la paja del trigo. Menos aún basta con recetas que prometen soluciones mágicas para el dolor provocado por la duda.
En el caso de que usted sea una de las personas que piensan que existe un modelo gerencial único, aplicable a diferentes regiones, le proponemos que revise un estudio realizado por la agencia de publicidad DMB & B acerca de la necesidad de regionalizar la publicidad en Brasil, un país de dimensiones continentales.
Tomando como base lo que es conocido en San Pablo como pan francés que se puede comprar en cualquier panadería de barrio, la investigación constató que este pan tiene otros 18 nombres diferentes en las distintas regiones del Brasil. Cacetinho, carioquinha, careca, filão, francesinho, mamão o brotinho son algunos de los nombres por los cuales el brasileño pide el pan nuestro de cada día.
La misma investigación concluyó que el trio elétrico, publicitado por las casas de reventas de automóviles en San Pablo y Río como el paquete que consta de los tres accesorios para el automóvil (levantavidrios eléctricos, trabas de puertas electrónicas y espejos retrovisores eléctricos) tiene diferente significado para las poblaciones del sur del país y para los bahianos. Para éstos últimos, trio elétrico es un camión con equipamiento de sonido de gran potencia.
Y, a partir del análisis de esas informaciones y otros muchos errores de la publicidad pensada en forma igual para todo el país surgió la conclusión inevitable: la publicidad necesita ser regionalizada para obtener resultados concretos y cualitativos.
Otro conjunto de ideas interesantes es el que viene presentando la profesora italiana Egeria Di Nallo en su libro Addio al marketing. Los estudiosos concuerdan en que, en el pasado, el ambiente que influenciaba el consumo cambiaba lentamente, casi como en un laboratorio, lo que hacía posible prever las demandas futuras de la gente.
La idea de una sociedad funcional, definida como aquella en que el sujeto cambia de papel de acuerdo con la realidad que vive en un momento determinado, y no en relación con las clases sociales establecidas, invalida ciertas proyecciones, afirma la catedrática.
Utilizando una fórmula matemática construida a partir de principios sociológicos, la profesora Egeria tiene en cuenta algunos puntos, tales como los efectos de la comunicación de masa; los del universo científico-profesional; los del jurídico-político y también la llamada cultura de grupo. Con este conjunto de factores desarrolla lo que llama observatorio consumológico para analizar tendencias y orientar clientes hacia los productos y mensajes publicitarios.
Algunas pistas para los ejecutivos
Otra vez encontramos aquí pistas interesantes para que los ejecutivos y sus capacitadores tomen en cuenta.
Este conjunto de observaciones nos permite, por lo menos, desarrollar algunos indicadores dignos de atención.
Nos referimos en este caso al ejecutivo que actúa en un mercado brasileño o argentino con diferentes matices culturales.
Es evidente que, si hablamos de profesionales que actúan en mercados internacionales -que incluyen el Mercosur, Nafta, Comunidad europea o Asia- esta capacidad de comprensión se torna todavía más compleja e importante. Veamos algunos puntos para analizar:
Sensibilidad para fenómenos regionales y culturales
Es evidente que gerenciar empresas y equipos en Rio Grande do Sul, Bahia, Ceará, Amazonas o Mato Grosso es muy diferente de hacerlo en San Pablo o Río de Janeiro. Muchas de esas comunidades se caracterizan por valores, comportamientos, actitudes y hasta lenguajes diferentes. Es importante estar atento a esas cuestiones para conseguir los resultados deseados. Esto no significa que sea posible alcanzar patrones de productividad, rentabilidad y cualidad requeridos mundialmente. Lo que importa es desarrollar una capacidad multicultural para lidiar con diferencias que están centradas en la forma y en el contenido. Y que no pueden ser descuidadas. Muchos han fracasado por no estar atentos a sutilezas como éstas.
Descubra centros o focos de poder
Son muchos los administradores que aún están preocupados por el organigrama de la empresa.
Olvidan que, en repetidas oportunidades, aquellos arabescos pueden ser en realidad engañogramas, personogramas o hasta orgasmogramas. Cuando ofrecen algún placer, las estructuras se mueven en función de relaciones de poder. Y, para obtener resultados, esta visión es muy significativa.
En muchas organizaciones sigue siendo de gran utilidad escuchar la radio pasillo, o Deco (departamento de escaleras y pasillos) o las llamadas estructuras informales de poder. La versión, en muchas oportunidades, es más importante que el hecho. Uno mismo puede controlar el hecho mientras que las versiones escapan a cualquier mecanismo o estructura de control.
Comprender y lidiar con estructuras de poder es todavía, para muchos ejecutivos, una dificultad; tienen una visión prejuiciosa sobre el tema. Las relaciones de poder están presentes en todas las circunstancias de la vida. Por lo tanto, aprender cómo interpretarlas y vincularse con ellas es indispensable para tener éxito en el mundo actual.
Conozca el pasado para actuar en el presente y prepararse para el futuro
A pesar del proceso de cambio que estamos presenciando en el mundo actual es bueno registrar que no todo es tan nuevo.
Muchas de las personas que obtienen éxito -y pongo de relieve la diferencia entre éxito y fama, pues el primero es más duradero mientras que el segundo es efímero y puede consumir al personaje- lo consiguen por su capacidad de reinterpretar situaciones pasadas.
Esto no significa nostalgias ni resistencias al cambio. Representa el desarrollo de una habilidad de lectura e interpretación de algunos fenómenos que intervienen en los comportamientos de grupos o personas. Y la historia, cultura, valores, folklore, mitos o leyendas no deben ser despreciados por alguien que pretenda actuar en una empresa o comunidad.
Para que podamos comprender un poco el perfil de Brasil, por ejemplo, es recomendable leer a autores como Machado de Assis, Érico Veríssimo, Jorge Amado, Buarque de Holanda, Viana Moog, Roberto da Matta y otros.
Desarrolle una mayor capacidad de abstracción
Nuestros ejecutivos están muy condicionados por visiones racionales o de respuestas simples.
Está poco desarrollada la capacidad de abstracción dirigida a la búsqueda del sentido. Más bien se dirige a la de las apariencias. Considerando que un valor cada vez más requerido en el mundo profesional será el conocimiento y la manera cómo lidiamos con la información, se hace fundamental cultivar una mayor sagacidad para desentrañar en lo oculto y en lo explícito dicha información. Y, para quien desea actuar en diferentes culturas, esta habilidad tendrá gran valor de diferenciación.
Dosifique las emociones y la razón
Educados para procurar siempre la racionalidad, los hombres ejecutivos se están enfrentando, en la última década, con un nuevo desafío: el ingreso de las mujeres al mercado de trabajo.
Esta novedad trajo un nuevo ingrediente cotidiano a las relaciones profesionales: la emoción. Y este ingrediente no puede ser despreciado.
Comprender y dejar fluir algunas emociones no es más pecado en el mundo organizacional. Pero esto todavía necesita ser aprendido. Y rápidamente. En fin, las propuestas e ideas podrían continuar. Este artículo intentó tan solo levantar las primeras cuestiones para un debate más amplio. Está hecha la invitación.
Autor:
Renato Bernhoeft
Consultor de empresas y presidente de las Organizaciones Bernhoeft.
También es miembro del F.B.N. - Family Business Network.
Fuente:
© Intermanagers, 2000
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